Đặt vấn đề

Thực tế cho thấy, với sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ, sự cạnh tranh từ các đối thủ trên thị trường, khách hàng ngày càng có nhiều sự lựa chọn cho trải nghiệm của mình khi nguồn cung cấp hàng hóa và dịch vụ ngày càng đa dạng, kênh phân phối thuận tiện, dịch vụ sau bán hàng phong phú… Chính sự thuận tiện đó cho khách hàng đồng nghĩa với việc tạo ra sức ép buộc các doanh nghiệp (DN) phải thay đổi để tạo ra những dịch vụ tốt hơn, đảm bảo và an toàn hơn cho khách hàng. Bên cạnh việc giải quyết các vấn đề về nhân lực, công nghệ, tư duy… để chuyển đổi số thành công, các DN còn phải chú trọng đến việc thỏa mãn tốt hơn nữa yêu cầu của khách hàng.

Nghiên cứu của Gartner chỉ ra bốn yếu tố lớn thúc đẩy các DN chuyển đổi kỹ thuật số, trong đó, yếu tố chính thúc đẩy các DN chuyển đổi số là “khách hàng”. Khách hàng ở đây vừa là nhân tố thúc đẩy, vừa là người thụ hưởng thành quả chuyển đổi số và cũng là đối tượng đánh giá chính xác nhất về chuyển đổi số của DN. Một DN chuyển đổi thành công là một DN giữ được khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới.

Trong bối cảnh đó, việc xác định vị trí của khách hàng trong quá trình chuyển đổi số của DN cũng như những vấn đề sẽ nảy sinh trong quá trình chuyển đổi số có thể xảy ra với khách hàng và tác động đến hành vi của khách hàng có ý nghĩa cấp thiết đối với hoạt động của DN.

Cơ sở nghiên cứu

Khái niệm chuyển đổi số

Thuật ngữ "Chuyển đổi kỹ thuật số" (Digital Transformation) có nhiều định nghĩa khác nhau. Theo Gartner, "Chuyển đổi kỹ thuật số là việc sử dụng các công nghệ kỹ thuật số để thay đổi mô hình kinh doanh và tạo ra cơ hội, doanh thu và giá trị mới". Theo quan điểm của Microsoft, chuyển đổi kỹ thuật số đang xem xét lại cách các tổ chức thu thập con người, dữ liệu và quy trình để tạo ra các giá trị mới. Tại Việt Nam, chuyển đổi số trong tổ chức, DN theo quan điểm của FPT được hiểu là “quá trình chuyển đổi từ mô hình truyền thống sang DN số bằng ứng dụng công nghệ mới như Dữ liệu lớn, Internet vạn vật (IoT), điện toán đám mây (Cloud)... thay đổi cách thức điều hành, lãnh đạo, quy trình làm việc, văn hóa DN”.

Đối với quá trình chuyển đổi số, hiện chưa có nghiên cứu cụ thể nào đưa ra quy trình chuyển đổi số chung mà phân biệt theo đặc điểm của từng loại hình DN, tuy nhiên, các nghiên cứu đều nhấn mạnh đến yếu tố khách hàng và tầm quan trọng của khách hàng đối với chuyển đổi số của kinh doanh.

Các bước chuyển đổi số

Trong việc xây dựng chiến lược chuyển đổi số hiệu quả, VCIO Việt Nam cho rằng chiến lược “Chuyển đổi số” bao gồm 5 bước:

- Xây dựng tầm nhìn: DN cần xác định tầm nhìn và mục tiêu cuối cùng mà mình muốn đạt được. Xây dựng tầm nhìn dựa trên cả mục tiêu dài hạn và ngắn hạn, bám sát thực tế.

- Phân tích thị trường: Trước sự thay đổi nhanh chóng của thị trường và công nghệ, việc phân tích thị trường trên diện rộng là một bước quan trọng để xây dựng chiến lược chuyển đổi số phù hợp.

- Thiết kế trải nghiệm: Điều cốt lõi mà chuyển đổi số mang lại không chỉ là công nghệ mới mà còn là trải nghiệm mà công nghệ mang lại. Đáp ứng nhu cầu, nâng cao trải nghiệm của khách hàng là yếu tố quyết định sự sống còn của DN. Có tới 93% lãnh đạo DN cho rằng trải nghiệm của khách hàng ảnh hưởng trực tiếp đến sự thành công của DN (trải nghiệm thực tế).

- Đánh giá tình hình: Một DN không thể phát triển mạnh nếu không xác định rõ vị trí, nguồn lực và khả năng của mình. DN cần biết thực tế mình đang ở đâu, sau đó đánh giá hạ tầng kỹ thuật số, phân tích các nền tảng công nghệ ứng dụng, ưu tiên hoàn thiện ở đâu, phát triển các vấn đề để thúc đẩy chuyển đổi một cách tốt nhất.

- Điều chỉnh cơ sở hạ tầng: DN cần hình thành một nhóm các chuyên gia có năng lực, xây dựng nguồn nhân lực có kỹ năng có thể đáp ứng với những thay đổi trong tương lai. Xây dựng văn hóa DN kỹ thuật số mới song song với các quá trình chuyển đổi.

Ở góc độ khác, báo cáo Vietnam CEO Insight (2019) đề cập đến 3 bước chính trong chuyển đổi số và tập trung vào yếu tố khách hàng, bao gồm: Nắm bắt các cơ hội số hóa mới; Cách mạng hóa số hóa dựa trên khách hàng; Thay đổi văn hóa và đón nhận số hóa. Có thể thấy, đối với mỗi ngành sẽ có một quy trình chuyển đổi số riêng để phù hợp với sự phát triển của DN và chúng đều là sự kết hợp khác nhau của các bước nhỏ hơn và đóng góp vào kết quả của chuyển đổi số. Tuy nhiên, dù đặc thù như thế nào thì yếu tố khách hàng và trải nghiệm của khách hàng vẫn là vấn đề chung mà DN cần quan tâm.

Phương pháp nghiên cứu

Để thực hiện nghiên cứu này, tác giả lựa chọn phương pháp nghiên cứu định tính. Nghiên cứu định tính tại bàn làm việc được sử dụng để tổng hợp và phân tích các yêu cầu, tâm lý khách hàng và những ảnh hưởng của chuyển đổi kỹ thuật số đối với khách hàng cũng như các yêu cầu mà khách hàng đặt ra đối với DN trong quá trình trải nghiệm thực tế với hàng hoá và dịch vụ mà DN cung cấp. Thông qua những phân tích đó, tác giả đưa ra những đề xuất, giải pháp cho DN nhằm thỏa mãn yêu cầu của khách hàng và giữ chân khách hàng trong quá trình chuyển đổi số.

Thảo luận

Vai trò của khách hàng hiện nay

Để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, DN cần phân loại khách hàng để có chính sách phù hợp với từng nhóm khách hàng khác nhau. Thông thường, khách hàng được thành hai nhóm chính:

Khách hàng bên ngoài

- Là những người từ bên ngoài đến mua hàng hóa hoặc dịch vụ của DN, gồm 3 đối tượng sau:

+ Người sử dụng: Là các cá nhân, tổ chức thực sự sử dụng sản phẩm, dịch vụ của DN.

+ Người mua: Là người thu thập thông tin về sản phẩm, lựa chọn, ra quyết định mua và thanh toán.

+ Người thụ hưởng: Các cá nhân hoặc tổ chức được hưởng lợi (hoặc bị ảnh hưởng bởi) từ việc sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ.

DN phải quan tâm đến cả 3 đối tượng này vì quá trình quyết định mua hàng từ khâu nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin và đánh giá phương án dẫn đến quyết định mua đều có sự tác động của cả 3 đối tượng (người sử dụng, người mua và người thụ hưởng).

Khách hàng nội bộ

- Là tất cả cán bộ, công nhân viên của DN đang làm việc cho DN và được hưởng các quyền lợi từ DN đó.

Như vậy, mọi người trong DN đều có khách hàng, có thể là khách hàng nội bộ, hoặc khách hàng bên ngoài. Và nhiệm vụ của mỗi người là đáp ứng nhu cầu của khách hàng, làm hài lòng khách hàng. Khách hàng không tham gia vào các kế hoạch chiến lược dài hạn, luôn đóng vai trò quan trọng nhất trong hoạt động sản xuất, kinh doanh của DN, cụ thể:

- Giúp DN cải tiến sản phẩm, dịch vụ: Khách hàng là người trực tiếp sử dụng sản phẩm, dịch vụ và có trải nghiệm thực tế về hàng hóa - dịch vụ của công ty. Họ là đối tượng sẽ đưa ra những đánh giá chính xác và khách quan nhất về sản phẩm, dịch vụ, là cơ sở để DN cải tiến sản phẩm, dịch vụ của nó. Khách hàng đóng vai trò trung tâm trong việc cải thiện hoạt động của công ty vì họ có thể cho DN biết điều gì tốt hoặc xấu trong quá trình hoạt động, để DN lập kế hoạch kinh doanh, cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ tốt nhất.

- Giúp DN hoạch định chiến lược: Khách hàng đóng vai trò là người tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ, là người mang lại lợi nhuận cho DN nên sẽ quyết định sản xuất cái gì, mẫu mã, chất lượng, số lượng, giá cả… ra sao. Từ đó, DN có thể quyết định đầu tư, xây dựng quy mô sản xuất, kinh doanh cho phù hợp với khả năng của mình và đáp ứng nhu cầu của thị trường.

- Mang lại lợi nhuận cho DN: Khách hàng giúp DN tạo ra lợi nhuận để DN vận hành và phát triển. Bằng cách mua các sản phẩm và dịch vụ, khách hàng sẽ trả cho DN một khoản phí để có được sản phẩm hoặc dịch vụ đó.

- Là người bán hàng hiệu quả nhất cho DN: Thông thường phòng kinh doanh gặp rất nhiều khó khăn khi tiếp xúc với những khách hàng mới, những khách hàng khó tính, nhưng có thể giải quyết vấn đề một cách đơn giản và hiệu quả nhất nếu có sự giới thiệu của những khách hàng đã sử dụng hàng hóa, dịch vụ.

Xu hướng chuyển đổi kỹ thuật số và tiếp nhận khách hàng

Trong kinh doanh, chuyển đổi số được hiểu đơn giản là tích hợp công nghệ vào việc thay đổi mô hình kinh doanh nhằm tạo ra đột phá trong tính toán chi phí - hiệu quả; thu hẹp khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng trong môi trường kỹ thuật số và những giá trị thực mà DN mang lại; thay đổi toàn diện tư duy và phong cách lãnh đạo; Khuyến khích phát triển các mô hình kinh doanh mới dựa trên đột phá công nghệ, từ đó nâng cao trải nghiệm của tất cả nhân sự, khách hàng, nhà cung cấp, đối tác kinh doanh... Từ góc độ khách hàng, chuyển đổi kỹ thuật số trong DN là việc áp dụng các phát minh mới để thực hiện các nhiệm vụ cốt lõi khác nhau nhằm tối ưu hóa hiệu quả quy trình nội bộ (ứng dụng tự động hóa tiếp thị vào chăm sóc khách hàng...), hoặc thử nghiệm các tùy chọn khác nhau để tìm cơ hội mới từ những ảnh hưởng bên ngoài (mô hình kinh doanh mới, quy trình mới, công cụ mới...).

Ngoài ra, bị ảnh hưởng nặng nề bởi đại dịch COVID-19, các DN có sự cân bằng cung cầu toàn diện, chuỗi cung ứng bị phá vỡ, kênh phân phối bị đình trệ, tất cả đều khiến nguồn lực tài chính sa sút, dòng tiền sụt giảm nghiêm trọng. Sau đại dịch, thói quen tiêu dùng và kinh doanh của khách hàng cũng thay đổi, yêu cầu về khoảng cách xã hội đặt ra yêu cầu của DN cũng phải thay đổi, tức phải linh hoạt chuyển đổi để thích ứng với nhu cầu của khách hàng. Trong đó, có năm yếu tố mà DN cần chú trọng để vận hành linh hoạt, đó là thay đổi tư duy chiến lược; tái cơ cấu DN theo mô hình hướng tâm; tối ưu hóa quá trình; nâng cao hiệu suất nguồn nhân lực; và đầu tư vào công nghệ. Trong đó, số hóa hoạt động là bước đi chiến lược đầu tiên và thông minh để DN tạo lợi thế cạnh tranh khác biệt, tinh gọn và tối ưu hóa bộ máy vận hành vốn có.

Khuyến nghị

Đối với một DN chuyển đổi kỹ thuật số thành công, công nghệ mới không phải là mục tiêu cần đạt được và DN không sử dụng chúng như một tín hiệu để thu hút các nhà đầu tư, mà thay vào đó, công nghệ đóng vai trò tích hợp vào sử dụng, từ đó đến gần hơn với khách hàng. Nếu DN thực sự muốn thay đổi và đơn giản hóa trải nghiệm của khách hàng thì việc làm chủ công nghệ số không chỉ là thiết kế website hay xây dựng ứng dụng (app) trên điện thoại.

Trải nghiệm khách hàng hấp dẫn có giá trị cho cả khách hàng và DN, góp phần duy trì và thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng. Để đảm bảo giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới trong quá trình chuyển đổi số, DN có thể cân nhắc các yếu tố sau:

Điều chỉnh cách doanh nghiệp tương tác với khách hàng

Đối với nhóm tiếp thị, họ đang chuyển trọng tâm từ tiếp thị ra nước ngoài sang các chiến lược dựa trên dữ liệu như tiếp thị trong nước - một cách tự nhiên, thông qua việc nắm bắt nội dung. Tính hữu ích được cá nhân hóa cho từng đối tượng để thiết lập các mối quan hệ lâu dài.

Đối với nhóm bán hàng, đó là việc loại bỏ các cuộc gọi lạnh và thay thế chúng bằng các hình thức tương tác thân thiện hơn - ví dụ: bán hàng qua mạng xã hội. Trong thời đại kỹ thuật số, đối tượng mục tiêu thường tương tác với DN mọi lúc, mọi nơi mà họ cảm thấy thoải mái. Vì vậy, sử dụng “kênh” của họ sẽ giúp DN thu hẹp khoảng cách.

Cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng

Trải nghiệm phù hợp với từng đối tượng cũng như cách DN thể hiện sự quan tâm thông qua việc tìm hiểu “Phong cách” hoặc sở thích của khách hàng cũng là một chiến lược hiệu quả. Theo số liệu từ Accenture, 75% khách hàng có xu hướng ưa chuộng các thương hiệu theo cách như: Ghi nhớ và phân biệt chúng theo tên; Hiểu lịch sử mua hàng của họ; Đề xuất các sản phẩm/dịch vụ phù hợp với các giao dịch trước đó. Đặc biệt, khách hàng chấp nhận các DN sử dụng dữ liệu về họ để tối ưu hóa trải nghiệm cá nhân. Đó cũng là lý do tại sao hệ thống Quản lý quan hệ khách hàng (CRM) là “động cơ” cho nhiều DN trong cuộc đua chuyển đổi. Nếu không có hệ thống CRM để lưu trữ, quản lý và phân loại dữ liệu, DN sẽ không thể mang đến những trải nghiệm như tư vấn 1:1 cho hàng trăm, hàng nghìn người cùng một lúc.

Đảm bảo trải nghiệm đa kênh liền mạch

Trong thời đại kỹ thuật số, khách hàng ngày càng khắt khe hơn. Do đó, việc đảm bảo tính tương tác theo thời gian thực - ví dụ như ứng dụng chatbot hay tự động hóa tiếp thị sẽ là 'bước ngoặt' giúp DN tăng khả năng chuyển đổi và tạo ra sự khác biệt trong doanh thu. Ngoài ra, đối tượng mục tiêu có thể tương tác với thương hiệu qua nhiều kênh, gặp gỡ nhiều chuyên gia tư vấn nhưng không ai muốn phải trả lời lặp đi lặp lại một câu hỏi. Ngược lại, những trải nghiệm được cá nhân hóa sẽ hiệu quả hơn. Do đó, để tránh gây xao nhãng và đảm bảo sự liền mạch trong quá trình tương tác, yếu tố cốt lõi vẫn là quản lý và khai thác dữ liệu khách hàng được thu thập từ nhiều kênh, bộ phận khác nhau.

Số hóa hoạt động kinh doanh và quản lý trải nghiệm khách hàng

Chuyển đổi kỹ thuật số trong trải nghiệm khách hàng là việc áp dụng công nghệ kỹ thuật số để thay đổi cách DN quản lý và đo lường trải nghiệm khách hàng, qua đó giúp DN: Hiểu rõ những mong muốn và mong đợi của khách hàng; Ngăn chặn sự lây lan của những trải nghiệm xấu; Gia tăng tập khách hàng thân thiết; Phát hiện những vấn đề khiến khách hàng bỏ đi; Tiết kiệm chi phí tìm kiếm khách hàng mới; Dự báo về nhu cầu của khách hàng; Tối ưu hóa việc định giá sản phẩm/dịch vụ; Cảnh báo cho người quản lý nếu khách hàng có trải nghiệm không tốt...

Chuyển đổi mô hình kinh doanh kỹ thuật số

Hành vi của khách hàng liên tục thay đổi do các tác động bên ngoài từ kinh tế, chính trị, công nghệ, môi trường đến những “hiểm họa toàn cầu” như dại dịch COVID-19. Điều này dẫn đến các mô hình kinh doanh không còn hợp thời hoặc bị áp lực cạnh tranh “chèn ép”. Vì vậy, nếu các DN chọn chuyển đổi kỹ thuật số như một cách để thu hút khán giả mới hoặc nâng cao khả năng “gật đầu” của các nhóm khách hàng hiện tại, thì đó sẽ là chiến lược đáng cân nhắc.

- Khách hàng mới - Hệ giá trị cũ: Tìm đối tượng mới phù hợp với các giá trị mà DN đang cung cấp. Với tư duy sáng tạo, DN hoàn toàn có thể phác họa chân dung khách hàng mới dựa trên dữ liệu học được trong quá trình quảng cáo hoặc tìm ra chức năng, phương pháp sử dụng sản phẩm, dịch vụ mới của mình.

- Hệ thống giá trị mới - Khách hàng cũ: DN cũng có thể điều chỉnh các sản phẩm và giá trị đang cung cấp cho phù hợp với nhu cầu thay đổi của nhóm khách hàng hiện tại. Để tạo ra hệ thống giá trị mới, DN cần chấp nhận những nguyên tắc “gạt bỏ” thành công trong quá khứ và thay đổi tư duy để nhanh chóng bắt kịp cơ hội mới! Hệ thống giá trị mới, khách hàng mới thường thì đây là trường hợp khi thay đổi của DN thành công trong việc thu hút một thị trường đủ lớn. Tuy nhiên, điều này cũng có nghĩa là phải chấp nhận trở thành một DN hoàn toàn mới.

Kết luận

Trong thời đại kỹ thuật số, khi một DN đang trên đà suy thoái, hiếm khi tìm thấy những phân khúc tiềm năng mà không có sự thay đổi về sản phẩm, dịch vụ. Chuyển đổi số giúp DN xóa bỏ rào cản về nhiều mặt từ khoảng cách địa lý đến sự nghi ngờ về thương hiệu lạ và cũng có nhiều khách hàng hơn. Chuyển đổi số không chỉ là công việc của riêng bộ phận công nghệ, mà là một quá trình cần có sự tham gia của tất cả các bộ phận, tất cả nhân sự trong DN. Để thực hiện chuyển đổi số thành công và thỏa mãn các yêu cầu của khách hàng, DN cần xác định rõ mục tiêu của chuyển đổi số là cải thiện trải nghiệm số của khách hàng nhằm tăng sự trung thành và đơn giản hóa. Ngoài ra, DN cần xây dựng phương pháp, quy trình thực hiện, đồng thời đào tạo nguồn nhân lực thực hiện quy trình đó.

Tài liệu tham khảo:

1. Ulas, D., (2019). Digital Transformation Process and SMEs. Procedia Computer Science, [online] 158, pp.662-671. Available at: <https://www.sciencedirect.com/> [Accessed 25 September 2020].
2. Kotarba, M., (2018). Digital Transformation of Business Models. Foundations of Management, 10(1), pp.123-142.
3. Rogers, D., (2016). The Digital Transformation Playbook. New York: Columbia University Press, pp.5-6.
4. Schwertner, K., (2017). Digital transformation of business. Trakia Journal of Science, [online] 15(Suppl.1), pp.388-393. Available at: <http://www.uni-sz.bg> [Accessed 25 September 2020].
5. World Economic Forum (2018). Readiness for The Future of Production Report 2018. [online] Geneva: World Economic Forum’s System Initiative on Shaping the Future of Production, pp.250-251. Available at: <http://wef.ch/fopreadiness18> [Accessed 27 August 2020].